可见主题确定的威力

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  我可以帮你,你得把你的产品,销售方式,资金预算等等一系列东西给我,我给你罗列个大体框架和思路

  展开全部食品市场的发展日新月异,异彩纷呈,中国食品消费也出现升级换代的迹象,而中国食品营销的实践也走过了二十多年的实践,从营销进入中国到如今,我们的营销实践日益成熟,营销观念也日益回归到营销的本质,因此,作为营销能力的重要方面――营销策划,也越来越成为企业营销成败的关键。食品市场既有一般市场的共性,更具有食品市场本身的特性,因此,食品营销策划也必须注意吸收其他市场策划的长处,同时把握食品市场本身的特点进行有针对性的策划,才能影响市场,取得良好的市场业绩。通过对食品市场的基本把握,以及对营销规律本身的把握,食品营销策划应该遵循九大要诀

  现代营销的基本点,在于以消费者的需求为中心,一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行,关注消费者需求,就是关注市场。消费者需求把握得准确以否,决定着营销策划的成败。因此,在任何一次的营销策划开展之前,都应该深入市场,了解消费者的真实感受,€这样才能使营销真正策划到位,也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的,也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受,策划不能准确地把握消费者心理,也就有可能“差之毫厘,谬以千里”。速溶咖啡产生于美国二十世纪初期,在上市之初,速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为,速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比,能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来,省时省力,因此,他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势,大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后,市场反应平平,没有达到推广速溶咖啡的效果,€可以说,当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解,只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析,找到了问题的症结,原来在二十世纪初期,美国家庭主妇的观念里,制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现,是一个勤快的家庭主妇的标志,而购买速溶咖啡则有悖于这一观念,购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现,难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之后,麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案,转而诉求速溶咖啡的醇香美味,并邀请当时的总统罗斯福为之做广告,在罗斯福总统的那句“滴滴香浓,意犹未尽”感召下,美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味,€从此速溶咖啡进入美国的千家万户,麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌

  美国加利福尼亚的爱西美食品公司被人们称为“今明后公司”,该公司为迎合消费心理,雇佣了42位食品设计师兼配方师,每周总要设计出10多种新食品,但对这10多种新食品,€公司并不盲目推出,而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是,在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台,总有几种新设计出来的食品样品陈列,免费供顾客品尝;公司还制定了一条规矩,在“今明后”柜台陈列的新食品,今天出样陈列供人品尝,明天接受订购,后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量,并制定上市计划。此举大大吸引了消费者,使“今明后”公司独占同行鳌头

  速溶咖啡前后策划的成败,是对消费者心理把握得准确与否决定的,而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品,从而赢得消费者的青睐。毫无疑问,消费者的需求决定了策划的方向,决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样,千变万化,在整个策划中,必须随时把握消费者的需求和心理,如此才有可能取得良好的市场业绩

  食品的品种多种多样,而食品消费也是千差万别,不同种类的消费群体的消费习惯也不一样,任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者,某一类食品或某一个食品品牌,要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天,每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者,根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群,营销策划的方向则不同,比如针对老年人的老年保健食品,通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广,比较容易被接受,而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此,在策划中,每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群,界定自己的目标市场,做好消费者定位,然后根据目标市场的特点来进行策划

  同时在各种活动中,围绕着年轻情侣的心理开展策划,确定了以爱情作为整个营销策划的主题:借用《泰坦尼克号》在中国热映的良机,对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播;并创造性地进行了电视剧冠名,将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候,与其协商将该剧更名为“水晶之恋”,并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲,完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式,喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合,赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳,专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡,标题都很浪漫动情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等

  “水晶之恋”营销策划的成功,得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握,并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此,只有对目标市场有清晰的认识,才能进行丰富多彩的策划

  享誉世界的营销策划大师大卫?奥格威曾经说过,好的产品是营销推广的基础,而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明,任何营销策划,都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功,食品本身一定要过硬。而很多时候,食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此,食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性,看似平常的表面挖掘出独特的东西来,这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出,在市场中占据一席之地。策划大师李奥?贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时,从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感,策划了“月光下的收割”营销创意,清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质,得到了消费者高度认同,造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中,挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点,更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意,策划创意的关键在于发现

  食品的品种数不胜数,其中的差异更是丰富多彩,从丰富多彩的产品差异中,寻找若干独特的方面进行策划,是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造,避开根竞争对手的直接竞争,是策划成功的保证

  同样是养生堂的另一品牌――农夫果园,运用产品本身的差异化后发制人,是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点,是农夫果园营销的重要策划。市场上PET包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味,例如统一的“鲜橙多”,汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等,而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味

  农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市场

  深挖食品本身的特性,采用独具创意的表达方法,是食品营销策划又一重要法则

  食品是一种消费者广泛的产品,对食品厂商来说,终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐,多数食品缺乏大规模的广告促销实力,因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时,终端是产品销售渠道的最终突破点,消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择,于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源,终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时,消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的,如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品,即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品,消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”,即品牌间虽有差异,但消费者不会耗费太多的精力去比较选择,参与程度低。因此抢占终端注意力,是实现食品销售提升的关键因素

  终端的营销推广,需要考虑众多的细节,这是保证整个营销策划实现的必要条件,否则再好的策划也会功亏一篑

  整合营销传播是一个全新的策划理念,充分把握每一种传播工具,进行最合理的组合,是食品营销策划面临的新课题

  食品营销策划涉及众多的营销工具的运用,更由于整合营销传播理论的引入,要想使策划取得良好的效果,就必须有明确的主题来引导整个策划,也就是确立独具特色的主题,使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼,能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟?里夫斯提出了著名的USP理论,成为思考策划主题的重要工具。所谓USP,是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时,必须注意把握三个要点:一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来;二是该点要能够促进销售,能够被消费者所接受;三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌,而且要善于抓住社会的热点,从中得出相应的主题来,同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题,在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动,切不可偏离主题。在M&M′S巧克力的策划中,当时巧克力都没有糖衣,于是,罗瑟?里夫斯针对产品有糖衣这一特点,提出了“只溶在口,不溶在手”的宣传主题,大大激发了消费者的欲望,增加了销售,并一直延续至今。扩大了M&M′S知名度,增加了品牌影响力

  而另外一个例子,则是完全由主题来确定整个营销策划的风格,取得了巨大的成功。在众多人的心目中,伏特加与俄国几乎有同等的概念。但是瑞典的“绝对伏特加”实施了贯穿始终的“绝对??????”主题策划,平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次;如“PERFECTION”(“完美”)或“CLARITY”(“清澈”)。这一系列宣扬“绝对??????”主题的策划建立了“绝对伏特加”的时尚地位,畅销全球十五年。可见主题确定的威力

  中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响,文化差异就较为明显。这样,在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化,消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此,食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同,采取不同的营销策略

  华龙方便面能够在康师傅和统一几乎垄断的方便面市场上异军突起,从一个区域性的品牌成长成为仅次于康师傅的全国性品牌,具备了与康师傅抗衡的实力,其区域区别对待的营销策划战略功不可没,从以下表格中可以看出华龙策略的特点

  因此,中国食品市场区域的不同,要求营销策划人员不要一刀切的对待各个区域,而应该深入每一个区域,充分把握每一个区域的特点,针对不同区域提出不同的营销策划方案,如此才能够使策划方案不会出现“水土不服”,发挥营销策划在各个区域的作用

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